ドムドムハンバーガーが「他のチェーン店と違う」3つの理由

「マクドナルド」よりも「ロッテリア」よりも早く、日本で初めて誕生したハンバーガーチェーン「ドムドムハンバーガー」。

時代の流れに翻弄され、大量閉店の憂き目にあいながら、不沈艦として50年目を迎えた背景には、他店に勝る「ドムドムならでは」の際立つ個性があった。

ドムドムといえば、他店にはない「独創的なハンバーガー」をはじめ、オリジナルメニューが数多く存在する。

多くのファンの声で復活した「お好み焼きバーガー」、揚げ餃子をバンズではさんだ「ギョーザバーガー」、バンズの代わりにカマンベールを使った「丸ごとカマンベールバーガー」など、つねに想像の先をいく常識破りなバーガーがファンの心をとらえてきた。

もはやエンタメの領域。記録より記憶に残るバーガーは、ダイエー運営時代より受け継がれてきたドムドムのアイデンティティそのもの。藤﨑忍社長は言う。

「イベントを開催すれば、毎度きてくださる方がいます。新作バーガーをいち早くSNSにアップしてくださるファンの方も。我々にしかできない個性を求めてくれていることを実感させられます」。

だが、単に“風変わり”というだけで人気をつかんできたわけではない。個性的な商品とともにドムドムならではの強みが、また別のところにある。

親会社の経営不振にともない2000年以降、右肩下がりに店舗を減らしてもなお、今日まで存続してこれたのはなぜか？

2つめのユニークネスは「商圏」にあり。商圏とはすなわち商売の主要範囲のこと。好立地を主戦場とする他チェーンとは大きく異なる、ドムドムならではのエリアマーケティングに特徴があると藤﨑社長は説く。

「ダイエー時代から駅前の路面店ではなく、フードコートを中心に展開してきました。ほとんどの店舗が商業施設やスーパーと併設しているため、普段からそこを利用するお客様をターゲットにしてきたんです」。

わざわざ行かなくても、買い物の休憩場所として立ち寄れる場所にあるハンバーガーショップ。好立地でなくても勝負できたのは、こうした固定客に支えられてきたことが大きい。

けれど、それではいくら待ち望んでも都市部のアクセスの良いドムドムは、今後も現れないのではないか？

乗降客数や、人の往来といった商圏から出店計画を立てていくのがチェーン店のセオリー。だが、ドムドムの場合はそれだけが出店の判断材料とはならない。藤﨑社長の真意に思わず膝を打った。

「ドムドムを普段づかいしてくださるお客様、ドムドムを好きでいてくださる人たちがいる。そういった方々の“使いやすさ”や“好き”を、波及させていくことを今は最優先にしたいんです」。

足元を固めるまでは、あくまで独自路線。肝が座っていて清々しい。

私設応援団「ドムドム連合協会（通称：ドム連）」が不定期で発行する応援マガジン「DOMain」。

生活圏内にない人からすれば、名前さえ聞いたことがない弱小チェーン。なのに、熱狂的で根強いファンが多いのもドムドム。3つめのユニークネスは「ファンの存在」だ。

全盛期を知るオールドファンばかりではない。非公式ながらドムドムを勝手に応援する私設ファンクラブの存在、新商品が登場するたびSNSで広報活動をするユーザー、さらには“食べ支え”と称して、食べることで後押しするファンたちもいる。

立地は関係ない。たとえ近隣に店舗がなくても、ドムドムに行くことを週末のアクティビティとして楽しめてしまうのだから。そこに、ポップアップイベントやアパレルブランドとのコラボといった、新たなタッチポイントを通じてドムドムと出会った世代が加わる。

「それこそが誇りであり財産です。ドムドムのブランドを好きになってもらったこと、その積み重ねで50年やってこれたわけですから。どんなことを求めてくださっているか。そこを突き詰めて考えていくことが私の経営理念の根底にあります」。

いまTwitterを埋めるのは、閉店を悲しむ声やノスタルジアばかりではない。熱狂的なファンとドムドムを新鮮に感じる“にわかファン”による新たな融合。ドムドムを愛するファンもまた、逆襲ののろしを上げている。